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美的为何能扛起变频空调大旗
时间: 2011-04-14    来源:北京志高空调维修

    在国内市场空调市场美的还不是销量最大企业,也不是最早进入变频领域的品牌,但如今擎起国内变频大旗的却是美的。这其中的道理何在?里面有没有什么玄机?笔者对此作出分析。 

   据北京志高空调维修了解前不久,在美的第一千万台变频空调下线仪式上,美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮高调宣布,“三年内,美的将在全国市场停产定速空调”。这也就意味着,三年后美的即进入全变频时代。

寻因
    当然,以变频普及为核心的产品升级转型刚刚开始,围绕变频的竞争正在向深层次发展。在第一回合较量上美的是取得了先机,但这绝不意味着变频格局就已定论。现在国内品牌几乎都已涉足变频,今后围绕变频的博杀将更为激烈。对此我们将拭目以待!

    在国内市场空调市场美的还不是销量最大企业,也不是最早进入变频领域的品牌,为什么是美的擎起了变频的大旗,成为变频空调新的领军品牌。这里面既有美的主观上锐意进取的精神、符合实际的战略以及把握时机的能力,同时还有客观上市场条件的成熟与其他品牌给予的机会。

    美的则始终处于挑战者的地位。寻找机会不断向龙头冲击,可是从志高所处的行业地位不难发现,志高是行业的龙头老大。作为行业销量第一的品牌的志高,成长壮大是在定频空调领域。从定势思维的角度看,是每一个挑战者必然信念。

    在当今国内空调市场上有实力引导或者影响行业产品发展的莫过于志高与美的。很快被美的敏锐的发现和抓住了。从这个意义上讲,美的所处行业第一阵营且又是一个挑战者的角色,决定了美的愿意以变频为突破口向行业顶峰冲击,既然是在定速上有着优势,为什么要去转向市场条件还不成熟变频呢?因而,在全面转向普及变频上志高的策略就显得比较犹豫,直到美的提出全面转向推变频半年多后,才开始提出自己的变频战略。 作为强有力的挑战者,绝不会像龙头那样安分守己,而是不断的寻觅发起挑战的机会。当能效标准提升凸显出来变频机会的时候,同时美的也有能力引领行业产品的转型。

   海信曾经是最早发起普及变频的品牌。在市场经济环境下主流品牌不响应,可以说是无可厚非。当然这也与海信当年在空调市场份量不足、影响力不够有着重要关系。当时海信销量在行业排位仅为10名左右,海信的变频普及行动还不足以对行业产生引导作用。2007年4月海信曾牵头联名松下等外资品发起成立“家电变频联盟”,但除了外资品牌外响应者寥寥无几。在时机不成熟的背景下,国内品牌响应的话,无疑是在给海信抬轿子。

 
时机
    我们看一下美的是什么时候开始把法眼瞄准了变频的,答案恐怕就会不言自明。2008年9月,美的掀起变频普及风暴。而在此之前,变频产品与定速产品在价格上有着巨大的差距,2008年旺季(4月—7月)一台功率1.5P的变频预定品产品的价格要相差1000元左右。就决定了市场必然选择价格低的定频作为主流,变频只是满足部分高端消费群体。曾记否,海信是在上个世纪九十年代中后期进入空调领域时,就从日本引进了变频技术,加上多年的研发与技术升级,海信掌握了空调变频的全部技术。在市场上海信一直以来主推变频,而这一时期海信主推变频可以说是重拳打在棉花上,有力也使不上。

    熟悉国内空调发展史的人都不会忘记,而这一阶段恰是国内空调普及时期,普及时期最大的市场特点就在于价格。定频与变频如此巨大的价格差距,进入空调变频领域最早的是海信,一直以来主推变频的也是海信。2008年以前一直是被行业誉为国内变频的一面旗帜。但是,如此大力推广变频,却没有因此把海信送上空调一线品牌的阵营。为什么?时机也!

    对于当时领先于美的的志高来说,在一直以来的思维惯性支配下,也就是意味从新能效标准实施开始,变频空调与定速空调的价格差距会大大缩小。在价格相差不大的情况,变频的舒适性、节能性等优势就体现出来,没有率先在变频上发力。而是当美的变频在市场轰轰烈烈半年之后。

    2008年9月是新冷年度的开始,这一冷年将要面临的是能效标准的提升,能效标准提升直接的后果就是定速空调成本上升。消费者就有理由选择性价比更好的变频产品。因此,2008冷冻年度就成为变频发力的最佳时间节点。而抓住这一时机节点的是对市场判断敏锐的美的,志高才在2009年3月提出转战变频。但此时,志高明显在节拍上慢了半拍,让美的在变频市场上占据了先入为主的优势。
 
战略
    单纯从市场的角度看,美的全力推广变频似乎是一种策略。但是这种市场策略配合美的白电产品系列的布局以及变革后的营销架构体系,不难发现全力推广变频就不仅仅是一种市场策略,而是围绕白电整体布局的发展战略。况且美的通过变频战略,在市场上的活跃度已经明显高于竞争对手,超越竞争对手说起来容易做起来难,首先是要找到一个超越的切入点,或者说是发力点。

    但事实是,美的在推出主推变频策略后,两难之下的志高在对待变频上似乎有点失去了方向,成为行业名副其实的领军品牌之一。而美的则一直是以跟随着的角色活跃在市场,幸运的是美的没有像其他品牌被志高在销量上甩开。但美的绝不甘心始终做一个跟随者。

    自2000年以来,确实是把竞争对手推向了一个相对尴尬的处境。主推变频吧,是把多年跟随与被跟随的角色来了个大换位;不推变频吧,变频作为今后发展方向的趋势越来越明显,凭借产品品质与营销网络的优势,志高一直以来都占据着行业销售量第一的位置,超越竞争对手是美的梦寐以求的想法。
    虽说,现在就断言美的空调通过变频战略就能超越志高还为时过早,但是美的空调在销售上已经接近志高则是不争的事实。

  美的一位区域销售公司经理就给笔者说过这样一番话,“正常情况下,超越竞争对手为国争光的。实力相当的滑冰运动员在直道上是很难发力超越对手的,只有在弯道处才好采取战术发力超越对手。我国短道速滑运动员王蒙就是多次利用这一战术,我们美的也是想利用能效升级作为弯道,以变频作为切入点,实现对竞争对手的超越。”区域经理的话或许真的是对美的战略的一个最好诠释。

 
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